BenQ 借力“娱乐行销” 打造“生活形态”品牌

    2005年初，3C知名品牌BenQ 在京宣布签约“五月天”乐队作为其数码及通讯产品代言人。在明星代言已司空见惯的今天，这一单一事件本身很容易淹没在纷繁热闹的IT新闻或娱乐新闻里。但若是跳脱单点的信息，把五月天的代言放在BenQ 品牌策略及产品策略这两条轴线上考察，放在全球娱乐行销势头正起的背景下观察，将发现其中蕴涵的丰富内容。在国际品牌的行列里，BenQ 尚属新生儿，但其品牌及产品的策略，尤其对“生活形态”（lifestyle）的经营，却已显出相当的完整性和延续性；在操持明星代言的国内企业中，BenQ 不是头一拨吃螃蟹的人，但其对娱乐行销的理解和蓝图构划却由来已久，走得不可谓不前。
    让我们抽丝剥茧，层层深入，探询五月天代言背后的BenQ 营销策略。
    打造“生活形态”品牌
    提起“娱乐行销”这个概念，另一个词不得不提，即“lifestyle”（生活形态）。明基自2001年底推出BenQ 品牌以来，一直努力强化品牌中lifestyle的调性，希望建立一个lifestyle的品牌，让产品不仅仅是产品，而是融入消费者的生活形态，与消费者建立亲密的、人性化的关系。
有一句话说得好：“没有人对一件产品的兴趣，能够达到对他们自身生活关注的程度。”如果我们观察国际上一些富含lifestyle味道的名牌，会发现技术的因素对它们来说并非不重要，相反，核心技术永远是品牌背后的支撑力量；但是在技术的呈现方式上，它们让消费者“接触”到的不是冰冷的技术和产品，而是人性化的“生活”。产品可以“消失”，但不是真的消失不见，而是渗透进生活，成为生活“不可或缺”的一部分。
    对于以外设和ODM起家的明基来说，在技术研发领域已有长期耕耘，但是整体品牌形象偏“硬”，而由“硬”及“软”并非一个一蹴而就的过程。为了向lifestyle的目标进发，一方面，在产品开发上，BenQ 加大了对ID（工业设计）的战略投入；另一方面，在品牌和产品营销上，BenQ 一切从“快乐”出发，大走感性路线，玩转运动行销、娱乐行销。
    产品永远是品牌与消费者沟通的最本质载体。BenQ 选择ID设计为突破口，透过层出不穷的酷炫产品，颠覆人们对科技产品的刻板印象，建立“享受快乐科技”的品牌形象。BenQ 的ID设计，从“书法典藏版”的Joybook笔记本，到惊艳米兰的“提包机”液晶显示器，再到一系列美仑美奂的Joybee MP3播放器……不仅在全球市场上广受好评，更在各类国际ID设计大奖中摘金夺银。而创下这些杰作的BenQ 工业设计中心，从2003年起正式更名为“Lifetyle Design Center”，正是从设计的角度强调对            “lifestyle”的重视，同时可以说明一点：如果设计不能深入消费者的生活形态，了解他们的机能需求及情感需求，便难谈为品牌加分、为产品加值。
    不仅是设计师，对于营销人员来说，为了摸准潮流脉搏，对品牌和产品施行精准行销，更是必须深入了解、体察消费者的生活形态。在现代人的生活中，有两大元素已成为时尚生活不可或缺的组成部分，它们调动现代人的兴奋中枢，使他们沉浸于美好的体验，并心甘情愿地为之付费。这两大元素，一为运动，一为娱乐。正是基于以上的背景，才有全球范围内体育产业、娱乐产业的蓬勃兴起；也才有其他产业搭载体育和娱乐的快车，催生运动行销、娱乐行销的风生水起。
    在很多人的印象里，BenQ 最大手笔的一次行销活动是2004年的欧洲杯体育行销。自BenQ 品牌诞生以来，娱乐和运动始终是制胜品牌及产品营销的两大“借力”载体，只是在不同时期、针对不同市场，在营销资源的投放上有所侧重。Euro2004是BenQ 全球性的品牌营销活动，重点放在欧洲市场；而五月天代言则属区域性的产品营销活动，重点放在中国大陆。
    如果对历年来BenQ做过的娱乐行销活动作一个梳理，会发现其中主要的形式包括异业合作和影视剧置入，其次有卡通行销和明星代言。
    玩转娱乐行销
    2002年夏，诞生仅半年的BenQ 联手Nike举办Hip Hoop活动，将“科技玩乐主义”的概念注入美式的“放克”篮球文化，在青少年族群中展示“酷科技”的魅力。这次异业合作虽以篮球为载体，但娱乐的色彩远浓于体育，已然打上娱乐行销的烙印。
2003年，BenQ“锐彩Ⅱ代”显示器携手网络游戏《传奇3》；BenQ 数码相机“靓妹机”结缘畅销书作家王文华的《宝贝，只剩下我和你》；2004年，BenQ与“遇见几米——感性上海生活艺术季”合作；在台湾地区，BenQ连续几年赞助台北爵士音乐节，将音乐的元素与BenQ lifestyle的品牌调性相联结……以上都是通过异业合作的形式，使娱乐、时尚或生活形态类的产品和品牌之间相互借力，达到加乘的效果。在异业合作中所搭载的产品或品牌，既可以来自传统的实体企业，如Nike；也可以是一个符号化的文化载体，如“几米”、“王文华”、爵士音乐节。
    娱乐行销的第二种形式，是依托于电影电视的行销方式。2003年，甫出世的BenQ Joybbok“娱乐工坊”笔记本联手电影《指环王Ⅱ》，借助大片的力量传达“宽屏高亮”的产品特色，建立注重“影音娱乐”的产品形象。此后，BenQ 不断深入与影视业的合作，在《五月之恋》、《候鸟e人》、《向左走，向右走》、日剧《白色巨塔》等多部影视作品中，尝试产品的“置入行销”，后者已成为近年来国内外商业大片中相当盛行的手法。而2004年，BenQ 投资好莱坞电影制片公司得艺国际，更使BenQ 与电影业的合作从行销上升到策略，被认为是明基“由硬及软”、深耕品牌的重要标志。
另一类“卡通行销”，就其“娱乐”的本质而言也属于“娱乐行销”的范畴。BenQ 光存储产品自1998年推向大陆市场以来，一贯以“鳄鱼”作为其卡通形象。早期的“大嘴鳄”主要用来表现光驱的读盘能力，随着时间的推进，鳄鱼家族又相继加入“极速鳄”、“神笔鳄”、“数码鳄”等不同成员，历经更新换代，使鳄鱼形象有了更丰富的内涵。2002年，BenQ 推出以卡通形象“鳄鱼迪迪”为主角的系列漫画“数码鳄作剧”，更使鳄鱼具备了人性化的特质，这是BenQ 品牌创立后在卡通行销方面的重要尝试。
    在娱乐行销的第四种类型，即当前相当热门的“明星代言”方面，BenQ 亦曾有过成功实践。2002年，BenQ 邀请冬奥会冠军Steven Bradbury担任澳大利亚的形象代言人。Bradbury的形象气质非常贴合BenQ “Enjoyment（快乐）”的调性，曾为BenQ出演了一系列轻松幽默、极具BenQ 风格的形象广告。此外香港歌手关心妍曾为BenQ Joybee在香港地区代言。而更具代表性的产品代言，莫过于2004年蔡依林出任BenQ 台湾区的Joybee MP3代言人。此次合作直接刺激了Joybee的销量飙升，为BenQ 正式奠定了在台湾闪存式MP3市场占有率第一的位置，被认为是3C业者与唱片业合作的一个较成功的例子。
    可以说，在“娱乐行销”种种包罗万象的形式中，BenQ均曾左右逢源，从品牌和产品的属性出发，抓住“娱乐”背后“lifestyle”的精神内核，为品牌和产品助力。
明星代言，花落“五月天”
    2005年，为加强数码和通讯产品在中国及东南亚地区的推广，BenQ 决定继续采用明星代言，以偶像明星作为与目标消费群沟通的介质。此次的代言产品从Joybee扩展至手机，代言区域从台湾扩展到了大陆市场、港台、新加坡和马来西亚。选择什么样的代言人，需要基于对产品特质及市场特性的通盘考虑。由于娱乐行销的投入一般都很大，无论在策略面还是执行面上稍有偏差，都可能产生空有“娱乐”效果，而“行销”力道落不到实处的结果。经过前期的审慎调研，包括与唱片公司的互动，BenQ 将目光锁定在了五月天乐队。
    来自台湾的五月天乐队不属于传统意义上俊男靓女的偶像组合。明基电通中国营销总部总经理曾文祺认为，与五月天合作是基于数码通讯产品的产品代言，五月天是个乐队品牌，BenQ Joybee和手机是产品品牌，两个品牌的合作基础，首先是调性的一致性，其次是受众的一致性；BenQ 选择代言人，不希望以单纯的吸引眼球为目的，而希望通过双方调性和受众的“联结”，对产品的知名度和美誉度起到真正积极的、长期的助益。
    BenQ 的数码通讯产品，在设计上强调时尚经典的ID、轻松友善的人机交流，在功能上强调影音、娱乐的属性，主打年轻时尚人群。如新推出的手机MP3“潘多拉魔盒”Z2，即是一款集MP3播放、手机、数码相机、FM收音机、游戏机等诸多功能于一体，并以TFT真彩屏带来震撼视觉效果的“魔幻宝盒”。可以说，在BenQ 全产品线中，数码通讯产品成为体现BenQ lifestyle的品牌调性，和Vivid（生动）、Original（原创）、Enjoyable（快乐）和Genuine（真诚）的品牌个性，最直观、最有代表性的载体。因此在代言人的选择上，也需要寻找与以上特质相匹配的歌手。
如果对五月天的成长背景、个性气质、音乐风格、歌迷构成等做一番深入分析，尤其是对他们的现场演唱有一个感性认识之后，会发现五月天之于BenQ 应该是个最恰当的选择。
    五月天由五个才华横溢的大男生组成，他们分揽演唱、词曲创作及乐器演奏，坚持我手写我心、我口唱我心的音乐原创性；他们成长于校园，热爱音乐，执著理想，有着年轻人的真纯气质，在年轻族群中有非常集中的影响力；他们走流行摇滚的路线，又在一路上不断汲取不同的音乐元素，他们的音乐与他们的人生一同成长，保持持久鲜活的力量；他们有志于成为中国的披头士，为梦想而努力并乐在其中，在他们的身上，摇滚不再背负苦大仇深，他们的现场够High、够火爆，但力量非常纯净，市场也比较主流。
除此之外，目前五月天在大陆地区虽未达到大红，但呈现很猛的上升势头，最近更一举拿下百事音乐风云榜“最佳摇滚乐队”及“最佳摇滚专辑”两项大奖。在上海的一次签售会中，数千歌迷冒雨排队，有的甚至提前一晚通宵等待，为的只是得到偶像的签名和握手，破了上海类似活动的人气记录。
    此外，五月天在产品代言方面的名人效应，没有像很多明星那样已经被稀释掉，因此可以在消费者心中构建起明星和产品的清晰的对应关系，而不会产生混淆。同时在艺人形象上，五月天体贴歌迷，尊重媒体，一心专注于音乐本身，出道以来基本没有负面新闻，这些都成为BenQ 选择代言人的考量因素。
    在“炫彩Joybee  缤纷‘五月天’”的代言发布会现场，BenQ 将五支特别制作、代表不同风格的彩屏Joybee，分别送给五月天的五位成员，也将代言数码通讯产品的重任，交在了他们的手上。
    合适的时机，合适的产品
    按照以上的思路：BenQ 志在打造lifestyle的世界名牌；从目标消费群的生活形态出发，娱乐行销和体育行销成为BenQ 品牌和产品营销的两大利器；2005年，BenQ 选择使用娱乐行销中的明星代言形式，在大陆和东南亚市场助推其数码通讯产品，五月天乐队成为其最恰当的代言人选。那么最后的问题就是：明星代言在早两年已是热门话题，BenQ 选择在2005年推出产品代言人，其意义何在？又为何重点选择了旗下的数码通讯产品？明基中国营销总部总经理曾文祺对此的回答是：“在合适的时间，做合适的事。”
    从BenQ 品牌成长及产品线成长的轴线来看，在BenQ 推出的前三年，即从2001年底到2004年，是BenQ 建立品牌知名度的阶段。此时产品线的布建尚未齐全，BenQ 在外设市场占据传统优势，而数码、通讯和电脑系统3C新产品线的市场局面尚未打开，此时进行明星代言，或其他形式大规模的产品营销，时机尚未成熟。到2004年，这一局面已发生根本性变化。整个2004年，BenQ 中国区营收成长超过35%，同时营收结构更趋健康平衡，在传统强项外设产品市场影响力不降的情况下，数码、通讯和电脑系统产品大幅成长，由2003年占营业额不到两成的比例提升至2004年的将近五成，使依托于产品的BenQ 品牌形象也朝着更酷、更时尚、偏生活形态化的方向发展。
    从2005年开始，一方面，BenQ 在全球范围内已进入品牌发展的第二阶段，品牌营销的重心也从“知名度”的打造向“偏好度”转移；另一方面BenQ 大陆区的产品线调整已全面完成，预计将迎来3C产品大发力的一年。此时投资于明星代言，只要策略正确加上执行到位，无论从品牌面还是业务面方面来看，都能收到最佳的效益。
而选择旗下的Joybee和手机作为代言产品，从品牌角度看，正如上文所提到的，数码通讯产品是体现BenQ lifestyle品牌调性的最直观、最理想载体，尤其Joybee经过短短两年的发展，已建立相当稳固的市场地位，树立起充满时尚lifestyle风情的产品形象。从产品角度看，Joybee和手机在2005年被寄予了较高的成长期望，需要明星代言的推波助澜，对于手机来说，一旦牌照问题解决，即可搭载明星代言的快车进行高调的市场推广。最后，从营销角度看，按照一般的营销认知，请明星代言，产品本身最好是“低涉入性”的，亦即消费者做出购买决定不需要太多的专业知识、太长的决策过程，而更偏情感性消费，Joybee和手机正符合这样的要求。
    自品牌诞生三年多来，BenQ 借力娱乐行销和运动行销打造“生活形态”品牌，展现的是一个环环相扣、高潮迭起，有铺陈、有升华的过程。消费者从热闹的活动形式中体验BenQ 释放的“快乐”，主动或被动地接收来自品牌或产品的信息；而在热闹的背后，则体现了BenQ 一以贯之的严谨的营销策略和清晰的营销脉络。如果说欧洲杯的足球是BenQ 品牌的一个载体，那么五月天也是BenQ 数码通讯产品的一个载体；两者的承载内容和诉求对象虽然不尽相同，但却都成为BenQ 打造“生活形态”品牌过程中的施力点。在接下来的一年时间里，BenQ 将展开与五月天包括广告代言、MV置入和现场歌迷见面会等在内的全面合作。娱乐行销的大幕已经拉开，鼓点已经奏响，让我们期待五月天、及其背后主角BenQ ，最专业、最精彩的演出！

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